为游戏制作预告片,可能是游戏行业最不为人知的一环

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2016年,我曾看到过一次非常特别的直播。

那次直播由知名独立游戏《节奏地牢》开发者发起。他每周五在Twitch直播玩游戏,当中最特别的一个环节是“点评Steam热销榜排名的前50名 ”。

《节奏地牢》开发者会点开每一款Steam畅销新游的预告片,一部一部看下去,并且与直播间的观众——基本上是欧美独立圈人士、以及热心Steam业界的玩家——共同点评这个预告片哪里做得好、哪里吸引人、哪里则需要改进。

光是看预告片,这群人就能看1、2个小时。因为《节奏地牢》开发者非常重视预告片的意义,他说预告片是一款游戏除本体以外最重要的东西 。

如果你回想一下,Steam每一款游戏的商店页面,最先映入眼帘的就是预告片,它也是最大的页面元素,一款游戏能否第一眼就抓住玩家眼球,关键就在预告片上。

“有条件的话,你甚至得请专业人士来帮你制作预告片。”《节奏地牢》开发者当时在直播中说。

《节奏地牢》的预告片就是请“独立游戏预告片专家”做的。在那位专家的官网上,我发现《暗黑地牢》《陷阵之志》等游戏的预告片居然都出自他手。这是我之前没有想过的事情,你可能也会对此感到意外。

国外专门做游戏预告片的创作者

不过最让我意外的是,2年后,我得知国内也有这样一批团队,专门在为游戏制作预告片。

这是一个国内游戏行业中不为人知的细小分支。很多人可能会觉得,游戏的预告片、宣传片应该都是开发商内部自己做的,或者压根就没有想过谁来做预告片这个问题。

“不避讳地说,我们处于整个游戏产业价值链的最末端,离玩家会比较远。玩家其实经常会接触到我们的作品,但基本感受不到我们的存在。”志在动画的创始人兼导演崔壹赫,以及他们公司的联合创始人***,这样跟我说。

志在动画是国内为数不多的、专门为游戏做预告片的公司之一,成立于2014年,创作核心团队在北京,西安、武汉也都有技术团队,但加起来人数也不多,20人左右。但这20人创作的预告片,在国内市场上占据了一个不容忽视的比重。

在过去几年,他们为许多国内游戏定制了预告片和宣传片。点开志在动画的官网,我们可以看到《刺激战场》《梦幻模拟战》等游戏的很多预告片都是由他们策划、制作。

你可能也点开过他们制作的预告片,但很难意识到他们、或者说他们所在行业的存在。但他们就在那里,尽管不为人知,他们始终“志在”产出一些更好的预告片作品,而对于这个“冷门”的行业,志在动画也有一些想要分享的东西。

“预告片本身应该是一个完整的作品”

游戏预告片的制作工艺有许多种,包括游戏实录、原画包装、CG渲染等等,但是要说为了表现游戏的真实性、所见即所感,“原生引擎动画”是目前最好、也是相对主流的选择。

引擎动画,也就是用游戏引擎做动画,欧美3A大作的过场动画基本都是使用这种手法制作,这也是志在动画的主要技术发展方向与长处所在。“引擎动画的好处在于,它一看就是游戏体验。玩家现在都有分辨能力,我们可以为引擎动画做一些优化或美化,但必须让玩家一看就知道,这是游戏画面,就是我以后会玩到的东西。”

志在动画如此解释引擎动画,“引擎动画就是,游戏长什么样子,我们就做成什么样子,但会做一些专业的包装。”

引擎动画预告片与游戏,并不是方便面包装纸宣传图与内里实际面饼的关系,而更像是一个摄影师如何拍摄一碗面的关系。

以志在动画的《刺激战场》宣传片为例,这不是一个传统的、看开头知结尾式的预告片。它有结构,是以一局百人游戏作为整体框架;有剧情,有起承转合,甚至安排了一些伏笔;镜头运用也跟接近影视,而非第一或第三人称射击游戏。

当时,《刺激战场》的开发商腾讯光子工作室给志在动画留的是一个非命题作文,让他们自由发挥。

志在动画要做的,首先是对《刺激战场》这款产品做解读,从中发掘一个核心诉求。最终,他们抓住了这款端改手游的还原度,因为相比其他同类产品,这是《刺激战场》较为核心,也有预告片发挥余地的一个特征。

之后,志在动画与需求方会做进一步的沟通,“明确地抓住还原度这一点,再结合游戏调性,做细节拿捏,一个镜头一个镜头、一个场景一个场景地去对接,最终设计整体剧情”,做到“每一个细节、无时无刻都在潜移默化地强调‘还原度’这个核心诉求”,并且把具体的需求逐一消化。

而与此同时,预告片又必须照顾观众的体验与喜好。所以我们可以看到,《刺激战场》的宣传片随参战人数递减,展示了追逐、伏击、钢枪、抢空投、载具冲撞、平底锅、伏地魔等玩家最熟悉的场景和元素,这些场景在镜头与节奏的把握下不断尝试引起玩家共鸣,最终得到的结果,是整体看起来有“大片感”。玩家对这“大片”中还原端游的部分足够亲切,也会对其表现形式感到新鲜。

这就是志在动画想要追求的“完整作品”。

志在动画的成员许多都来自游戏或影视行业,在2014年之前基本都在做端游预告片。端游开发周期长,往往会选择将场景、职业、技能等功能、信息属性的东西做成多个视频,逐个放出以保持吸引玩家关注,但从长期的数据反馈看,随着国内玩家的成长,这类信息越来越难以给新玩家留下印象。

“早期的端游预告片很难去创造那种‘对你的游戏有所期待’的新玩家,或者说核心用户。只有那些现有的、已经在关注你的玩家,可能会持续地看一看你新出的东西。”随着手游时代来临,开发周期越发短平快,端游那一套越来越不适应如今的市场形势。

因此,志在动画希望“把预告片本身做成一个产品”。“我们觉得如果东西做得足够好,它完全是可以像文化产品一样,有自传播价值。我们的《刺激战场》预告片,确实有IP加成在,但转发率仍相对很高。”

该宣传片在b站上收获的弹幕评价

而要做产品,就需要平衡方面的需求。“需求方会有种诉求,但预告片这个形式的作品,其实是越简短越有力,东西越少越有力量。而我们对自己也有要求,肯定是想尽量做点好的东西,无论是让它有故事,抑或能够表达出某种独特的情感,才能够引起玩家的共鸣。我们需要让一个预告片在剧情上、在表现上、和在气质表达上都是成立的,这样才能满足玩家的观赏需求的同时,也能得到玩家的认同。”

有时需求相对模糊,志在动画就必须主动为游戏塑造出某种核心特色,这可能是内容生产者经常会遇到的一种情况。“所以对我们来说,每一单都是一个挑战。新项目肯定如此,老项目如果做过一个方向,就需要换个角度、换个思维、换个表现方式,等于是更大的挑战,可能是更难的。”

具体细化的话,在技术上、在内容策划与编辑上,我们要考虑引擎、美术资源等多方面因素。比方说某些手游,它的角色比较Q版,手是分不开的,嘴也张不开,不可能有太细致的表现。而我们必须从中寻找一个平衡点,让预告片有看点、有剧情、有张力,但又不能表达太多、太深,技术上也不能太天马行空。

包括2D风格的预告片,也会有自己独特的表现形式

而这也是我们的价值所在——就像房子装修一样,房主进来一看,觉得好像哪里不对,客人进来一看,也好像哪里不对,但他们说不出来哪儿不对,或者觉得挺好,也说不出哪好。我们的价值就是搞清楚这件事,并且把方面都明确地做到位。

“反应游戏世界的故事和情感,才是一个预告片必备的”

相对欧美市场而言,国内的游戏预告片市场相对不成熟——我相信这是大家都可以猜想到的事情。

但志在动画谈到一个比较特殊的情况:欧美市场虽然成熟,国内却很难复制。

因为“国外那些3A大作,本身对自己的剧情就很重视,与国内的网游不同,国外团队本身就有做预告片的基因,包括剧情编剧、过场动画,很多欧美游戏本身就会像电影一样,就是一个超大的、有影视基因的东西,而预告片就像浓缩的电影化游戏。所以在游戏的开发团队中,就可以拨出专业团队来做预告片。”

从最底层的游戏属性,到厂商需求的发起,再到创意策划、中期制作、最后产出,欧美厂商在个环节会有一个比较清晰的状态,预告片的质量有标准化、流程也有标准化,但在国内这一套标准都还没有建立起来。

欧美大作预告片是志在动画的借鉴对象,崔壹赫他们本身也是主机游戏玩家,对影视化游戏“非常佩服”。当公司内部借鉴了大量欧美厂商预告片后,他们也自然形成了一套自己的标准。

志在动画会把一个预告片的制作分成三个层级。“首先是商业层面的,要满足需求方的核心诉求,其次需要一个感情上的东西,要让玩家对游戏有认同感,必须再感情上对他有所触动,最后才是表现形式,无论是叙事的正叙、倒叙、插叙,还是具体某个镜头或场景的设计等等。”

在过去十多年里,国内游戏预告片对于第二层,感情层面的东西,实际上是比较欠缺的。把预告片视作一个作品,让它有故事,或者说更具人文气息,在过去国内市场上的游戏预告片中一直不是一个必要因素。

但志在动画觉得“这其实才是现在预告片应该必备的东西”。“这跟我们自身的追求有关,也跟我们对预告片的解读有关。我们认为,只有加入这些东西,才能让一个预告片更令人印象深刻,在达到功能性的前提下,发挥出最大效果。”

看预告片,也会存在一个寻找认同的过程。我看了这个东西,要觉得它背后的产品跟我世界观是匹配的,这样才能帮助产品发现到真正的用户。这样产生的用户,才是更忠实、更核心的。从这一点来说,包括故事、人文在内的东西,才是必备的。

以志在动画最新一部宣传片为例。这部宣传片从一位撑伞的女主角视角出发,她折的纸飞机一路穿过野外、城市、校园、夜景,最终落回男主角的手中,中途也展示了游戏的场景设计与美术素质,但不是通过传统的场景位移,把美术平铺直叙地展示出来。

这是志在动画想要在预告片中融入的故事和情感。“游戏也是一种文化产品,那么它理应有这些属性。而预告片是游戏产品文化中不可或缺一部分,只有在像预告片这种点点滴滴的表达渠道中传达出这些东西,逐渐深入人心,游戏产品才能真正的形成一种文化。”

“现在的玩家已经不是以前的玩家了。大家的品味也在迅速提高,哪怕是那些最草根的网游玩家,他们看老套的预告片早晚也会有看腻的一天,他们也会有更高的追求。”而为了应对玩家更高的追求,志在动画认为他们也必须提炼、塑造更多具有文化底蕴的预告片,才能去真正地获得玩家的深层认同。

所以在预告片之外,志在动画还想做一些原创内容,他们正在策划一个动画剧集。定制预告片与接下来的原创动画剧集,将是志在动画今后的两大发展方向。

公司的方向本来就是原创,因为我们本身就来自玩家群体,所以我们想以游戏文化、游戏玩家为方向,做几个虚拟形象,他们会是有自属性的典型玩家形象。然后,我们让他们穿越到种类型的游戏中去,发生种故事。

我们更想的还是输出自己的价值、自己的创造力,这是我们追求的东西。我们想做原创,这个路线肯定是早就定好的。现在业的变化迭代速度越来越快,我们不会选择做一辈子面向厂商的供应商。我们始终有一些焦虑感,也不想让做预告片这个行业变成劳动密集型产业。在不愁吃饭的情况下,还可以任性地做点东西。

行业细分是市场成熟的体现,尽管这一行业本身可能尚不成熟。2年前,当我第一次得知欧美独立游戏开发者如此重视预告片时,《节奏地牢》开发者的一些思路给我过启发,希望这一回志在动画分享的思路,也能对国内游戏行业有所帮助。

从玩家的角度出发,我们肯定也想看到更多优质的游戏预告片。玩家的心是跟着好预告片走的。海外大作从公布到发售,预告片层层递进,犹如大厨抛出的一个又一个飞饼,引来种“X学家”逐帧分析。如此巨大的吸引力固然不全是预告片的功劳,但预告片在其中扮演着一个重要角色。

2018年有一批呼应本土文化的、受玩家喜爱的国产游戏涌现,这是一个令人欣喜的行业进步。在进步背后,这个行业中那些平时不为人知的环节,也是推动力中的一个向量。

仅就预告片来说,将其视作完整作品,投入情感与故事,同时追求原创与创新,追求独立风格,并且贴近玩家,理解玩家喜爱的游戏文化与深远价值,再用专业的表达呈现出来,那么游戏预告片产生的向量,也将是国内行业推动力中不可或缺的一环。

希望在即将到来的2019年,中国也能有自己本土的优秀预告片,不仅仅是作为游戏的营销素材,而是成为真正的作品,与国产游戏相辅相成,共同进步。

(本文转载自:游研社)

 

 
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